今年旅游该去哪？
红衣策马驰骋雪原；素袍斗笠笑傲江湖；泛舟绿溪临风打太极；身着藏装跳起锅庄……连日来，各地文旅局局长从幕后到台前，争先“出战”，为当地文化旅游代言，超燃扮相，令人眼前一亮。
文旅局长花式“出圈”，流量“狂飙”，是创新还是昙花一现？如何让爆红实现长红，带动文旅经济“狂飙”？旅游大省海南又该怎样当好文旅推荐官？
轮番“出圈”，你怎么看？
有人风雨桥畔，满头珠翠一袭布衣；有人零下20摄氏度，穿鄂伦春服饰演绎“森林的主人”；有人千年银杏谷景区内，古风白衣随曲舞剑；有人草原牧场上，化身格萨尔王；有人头戴金冠身披红衣，扮商王朝女将军妇好，推介世界文化遗产殷墟……
“全国文旅局长中怎么能少了海南？”
“保亭了解一下……”前不久，海南省保亭黎族苗族自治县副县长吕妍在短视频平台开通个人账号，变装出镜，吹黎族竹木器乐鼻箫，带网友玩转保亭。
随之，海南省屯昌县旅文副局长高飞化身“侠客”形象，在竹林下录制短视频，宣传屯昌旅游资源。
事实上，近年来各地文旅局长化身“旅游推荐官”代言当地文旅已不鲜见，正因如此，令越来越多“养在深闺人未识”的美景走进公众视野。
游客打卡三亚。三亚旅文集团供图
于海南而言，早在2022年初，海南省三亚市旅游推广局局长叶家麟在短视频平台亮相，推广三亚文旅产业，每一次露面都带来流量与呼声，被称为“港剧男主照进现实”。
如何看待各地文旅局长轮番“出圈”现象？
“最美”“最飒”“最尴”“丑出圈”……网友们褒贬不一。还有不少坐不住的网友“喊话”当地文旅局长“出战”比拼。
“近期，多地的文旅局长们纷纷在短视频中出圈，或茫茫雪域中，策马奔腾；或化身侠客，仗剑走天涯……以身代言当地文旅市场，通过事件营销对宣传地方文旅市场带来了巨大的流量。”中国旅游景区协会智库专家、中国管理科学研究院文旅首席专家王晓峰在接受新海南客户端、南海网、南国都市报记者采访时说，从这点而言，局长们的花式“出圈”达到了预期的目的。
王晓峰认为，网络爆红的背后，是文旅局长们的担当和创新。“我可以丑，但是我的家乡要美。”局长们成为网红的同时也面对很大的舆论压力，特别是以丑出圈的局长们。较之前推介会等相对保守的文旅宣传方式，此举的创新精神值得肯定。文旅是一个更新迭代非常强的行业，只有抓住流量的密码才能真正实现“花小钱办大事”。他希望有更多的文旅局长站出来，为文旅代言。
“这是对旅游目的地市场营销方式的一种重要创新。”海南大学旅游管理硕士（MTA）教育中心主任、博士生导师刘刚持有相同观点，一是营销形式的创新，从以往相对严肃的文字、图片、广告、宣传片等方式转变为了相对轻松、幽默的短视频方式；二是营销平台的创新，从以往的报纸、电视、宣传图册等转向当前流行的短视频平台；三是营销人员的创新，政府从管理的后台走向前台，直面民众，相较于其他营销人员，在公信力上更有优势。
“出圈只是宣传的一种方式。”中国太平洋学会海洋旅游专业委员会副会长陈耀则认为，文旅局长出圈与否，对本地旅游形象的宣传都是其本职工作。
三亚学院旅游与酒店管理学院院长柴勇也认为，移动互联网时代也是个酒香也怕巷子深的时代，为了更好推动产业发展，多地文旅局长上阵出镜，宣传推介本地旅游资源，虽说褒贬不一，总体来说是从“官本位”到服务为上的一种转变，更好地履行了个人的岗位职责。
“出圈”之后，如何出彩？
旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。
说到底，“出圈”只是开始，终究为的是带动当地文旅产业出彩。
正如中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时所说，要让旅游业“出彩”，宣传推广只是第一步，后面还有很多工作要做。旅游资源开发和发展规划，相应的产品项目和场景打造，公共服务的高质量供给，都需要认真落到实处。
“在新时期和游客消费习惯正在改变的趋势下，最重要的是优化旅游产品，提升服务品质。”陈耀直言。
他认为，高质量旅游产品才是硬道理。如果产品好，游客评价高，哪里还需要文旅局长当“网红”搞宣传。一个旅游目的地如果能通过特色产品和优质服务让游客自动成为其旅游宣传员，才是旅游宣传的最高境界。
陈耀称，文旅局长的主要精力，不是宣传上的“网红”“出圈”，应当是组织规划、开发、管理好当地旅游，让旅游产业转型升级为当地经济作出贡献，使之成为当地增加就业、促进消费、引领开发的特色产业，使得旅游产品成为当地形象、当地特色，让游客乐而忘返、津津乐道。
游客打卡蜈支洲岛旅游区。蜈支洲岛旅游区供图
旅游业是海南自贸港四大主导产业之一，如何做到既要出圈，更要出彩？
“海南深耕文旅多年，旅游相关的配套服务比较成熟，而且旅游收入也占有地方经济收入很大的比重。”王晓峰表示，海南的旅游宣传推广应该聚焦到某个热点上，比如西安的大唐不夜城，从而实现以点带面的效果。
“海南旅游资源非常丰富，又占据天时地利人和的先天优势，但是海南缺乏像西安大唐不夜城，无锡拈花湾，长沙文和友一类长期爆火的项目。海南应结合本地文化及独特的资源形成自己的文旅强IP项目，实现常态引流，并通过局部的提升引入竞争机制从而实现海南文旅品质的全面提升。”王晓峰进一步表示。
刘刚则认为，海南作为热门旅游目的地，不仅要学习其他地区文旅局长“出圈”的共性优点，如内容的易看性、平台的广泛性、形式的创新性等，也要结合本地优势做到令人“眼前一亮”。尤其要主动迎合观众喜闻可见的内容需求，围绕旅游目的地的核心旅游产品服务打造幽默情景短剧、美食美物探店、景点项目挑战等。
对于保亭的旅游产业发展，吕妍认为，保亭不仅要不断探索新的方式讲好保亭故事，还要“修炼内功”，提升公共设施，做好旅游服务。
从爆红到长红，还有多远？
谈及如何当好文旅推荐官，三亚市旅游推广局局长叶家麟在接受新海南客户端、南海网、南国都市报记者采访时透露了具体计划，今年，三亚市旅游推广局将放眼全球、多措并举，积极开展境外市场旅业推介工作，也为三亚的文旅产业发展嫁接和吸引更多海外优质资源。
“同时，我们将以全球视野推介三亚，充分利用境外的各类媒体资源，立体式、全方位地推介三亚国际旅游胜地的目的地形象，吸引境外高净值客群来到三亚、喜爱三亚，甚至留在三亚。”叶家麟称，此外，还将积极与邻近国家与地区拓展“一程多站”产品，实现产品互补、产业互通、游客互送，促进入境游市场客源快速恢复，力促目的地相互共赢。
未来，三亚市旅游推广局将持续努力，积极搭建本地企业与海外资源对接的平台，为深化三亚文旅资源与外界的合作做好桥梁和纽带。
游客打卡呆呆岛。南湾猴岛生态旅游区供图
有不少网友认为，“局长效应”或许只是昙花一现。那么，如何让爆红实现长红，带动当地文旅经济“狂飙”？
陈耀表示，一个旅游目的地，最需要的不是局长“出圈”爆红，而是不断有特色旅游产品“爆红”，旅游经济“长红”。
谈及爆红之后如何长红，让网络热度转化为现实客流量，刘刚认为，一是抓住爆红机遇扩大市场影响力，持续做好市场营销推广，推出更多具备影响力的作品；二是做好账号引流，将观众变为潜在消费者，积极联合当地景区、酒店、餐饮等行业管理者，在账号中展现更多产品服务；三是从根本上提升旅游产品服务质量，做好游客权益保障，将账号打造成游客信息处理平台，提升权益保障过程透明度。
“品牌的发展不仅仅需要知名度，花式出圈的文旅局长们只是让人知道了当地的旅游特色，但旅游是一种极其特殊的体验式经济，要想从知名度到美誉度，需要有明晰产业发展目标，良好的营商环境保护旅游企业良性发展。”柴勇坦言，同时还需要支持培育大量专业旅游人才，支撑急速增长的旅游人才需求。
“爆红是个短暂现象，长红是体系性建设的结果，是游客体验后的结果，是口碑积累的结果。”柴勇希望爆红的文旅局长们系统思考，给本地旅游带来长红效应。
在王晓峰看来，当今“网红”已经成为文旅引流的一种主流，如何变“爆红”为“长红”需要是优质的内容，“始于颜值，终于内涵”文旅的成功需要的是一个系统的专业链条的支撑，如果品质不够强，强引流反而带来负面作用，好的体验才会有好的口碑，游客才是最有发言权的评委。
王晓峰建议，地方政府要从“吃住行游购娱”方面实现全域旅游的整体提升，才能实现爆红变长红的目标。
>>央地联动对话保亭副县长吕妍：让“如画保亭”美美地走向世界
促发展助增收，副县长出镜推介当地旅游
作为土生土长的海南人，吕妍介绍，在小时候就去过保亭参加节庆活动。当时对保亭的印象是一个非常有活力的地方，风景优美人文底蕴深厚。如今在保亭任职，她把保亭当做家乡，“为了保亭的发展，我也是一直在不断地努力。”
“在短视频平台，用流行又时尚的方式来宣传自己的家乡，促进旅游业发展，我觉得这个方式非常好，”在接受记者采访时，吕妍谈到开通短视频账号的初衷，为了地方发展，为了百姓增收，通过短视频平台展示优质的生态资源、旅游资源以及文化资源，以此来吸引更多游客，“我们在宣传海南、宣传保亭方面应该做到不遗余力，这是我们义不容辞的责任。”
吕妍还强调，保亭在旅游产业发展上，不仅要不断探索新的方式讲好保亭故事，还要“修炼内功”，提升公共设施，做好旅游服务，迎接国内外游客。
美国、英国、澳大利亚、德国和新加坡等国的游客和旅行博主，曾评价保亭是“海南的一颗隐藏的珍珠(a hidden gem in Hainan)”，为旅行者提供了“令人着迷的正宗的文化体验(a fascinating and authentic cultural experience)”，是“自然爱好者的天堂(a paradise for nature lovers)”。
“自贸港开放的大门越开越大，未来，更多境外游客可以更加便利的体验‘如画保亭’、‘仙境保亭’。”吕妍说。
新海南评论 | “风口”过后，如何让旅游“流量”变“留量”
依稀记得，2020年，一袭红衣的时任新疆昭苏县副县长贺娇龙（现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）以一段“策马雪原”短视频迅速红遍网络，当时对网友的震撼，不亚于李子柒等一众网红大V。随后，四川甘孜文旅局局长刘洪在高原山水间的“变装”视频也引发一阵叫好。不少网友拍手称赞：“原来官方宣传还可以这么玩。”
现在回想，当时的我们还是“太年轻”，原以为贺娇龙刘洪借助“流量”宣传的操作可能只是“昙花一现”，没承想，今年以来，随着疫情防控形势的逐渐好转，旅游业的逐步复苏，中国各地的文旅局长们却集体给大家带来一波“惊喜”，纷纷出镜，为当地旅游文化资源推介，为家乡风土人情代言。“文旅局长们卷起来了”也迅速成为各大平台的热榜VIP：云南芒市文旅局副局长穿傣族服饰开启最炫民族风；内蒙古乌拉特后旗文旅局局长骑着骆驼出镜，邀请大家体验草原风情；辽宁锦州北镇市文旅局长更是另辟蹊径推广起当地特产……一时间，全国上下，大江南北，好不热闹。
自然，这一波破圈操作肯定少不了海南。前不久，保亭黎族苗族自治县副县长吕妍在短视频平台开通个人账号，亲自出镜带网友了解保亭、“玩转”保亭，也为保亭赚足了人气，赢得了流量。
1.“流量”本身是个好东西
近几年，“流量”成为大家普遍探讨和关注的议题，自然，流量不能代表一切，盲目追求流量更不可取，但流量指向却在某种程度上代表用户及用户对某种事物和观点的认可。如此看来，无论是贺娇龙刘洪的成功出圈，还是文旅局长们纷纷借助流量一路“狂飙”，“八仙过海”、角色扮演、各展所长，实际上，是在互联网“风口”下对流量资源的合理利用。而通过这样的“出圈”宣传，给部分地区带来肉眼可见的变化和效益，实现了流量的高效变现。这里举个例子，据媒体报道,贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。早在昭苏县时，她还在民政局注册了“贺县长说昭苏公益团队”，直播带货的打赏和佣金全部用来做公益。而刘洪局长同样给甘孜带来巨大的“变现”效益：春节假期，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。不仅如此，四川省还推出了“文旅局长说文旅”系列主题营销活动，鼓励大家自觉担当本地文旅宣传推广大使。
2.官方“花式出圈”，这是一波好操作
在我们的印象中，官方旅游宣传一般比较严肃、认真、权威，在这样的传播过程中，传播者与受众多少是有点距离感的。
厦门大学新闻传播学院教授邹振东在他的《弱传播》一书中，谈到如何获得更好的传播效果时，提到这样一个观点：可以用小小的叛逆将主流舆论转化为更利于传播的次主流舆论。或许，这一波集体出圈的操作，可以用“小小的叛逆”进行解释：贺娇龙一身红衣策马驰骋，刘洪古装着身仗剑天涯；吕妍副县长同样身着民族服饰亲自出镜，线上带网友体验保亭特色……通过与众不同的“小小的叛逆”，不仅很好地为当地旅游文化资源的推广赋能助力，更重要的是，让广大网友看到当地政府和职能部门在宣传方法上的改进，变得更加亲民、更加接地气，如同你我身边的朋友，而非高高在上的“官老爷”。这种“耳目一新”的变化，是职能部门更新服务理念、转变政府职能，尝试新的工作方法最直接的体现，更重要的是，让网友看到政府官员紧跟时代、抢抓机遇、敢拼敢闯的新形象、新风尚。而从实际来看，“流量”的聚集就是传播效果最好的体现（此处可以有掌声）。
3.流量易得 但不能只顾眼前
照目前来看，这一波“文旅局长出圈”还没有要马上停下来的意思，流量效应还会持续一段时间。
就在上个月，四川甘孜州文旅局长刘洪就网友投诉康定某酒店一事进行回应并表态，更是霸气喊话“如果是谁砸了甘孜旅游的锅，一定砸你饭碗，不管你是谁”。这波操作获得网友的一致好评。
笔者担心，或者说一部分网友担心，就是“疯狂过后的一地鸡毛”。
因此，接下来要考虑的，就是“风口”过后，如何让旅游“流量”变“留量”，如何让游客来了不想走，走了还想来。
当前来看，好的旅游资源和文化积淀，绝不能只停留在各地文旅局长的口中和短视频呈现的效果中，宣传好，更要后续服务好。这就要求各地要深度挖掘旅游文化资源，打造“人无我有、人有我优”的符合当地特色的旅游精品，同时，还要全面提升旅游及上下游产业的服务接待水平。总的来说，“文旅局长”的集体出圈，是推动旅游业发展复苏的重要一步，但是，也只是第一步。
