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水井坊业绩创新低,企业目标成为奢望 业内人士笑侃“四不像”

  出品|钙媒体

  作者|袁启明

  四川水井坊股份有限公司从事高档优质白酒"天号陈"品牌的塑造及市场营销工作,是"水井坊"及"天号陈"品牌的专营机构。天号陈酒由四川水井坊股份有限公司荣誉出品,四川水井坊股份有限公司(上市公司)是中国大型高品质白酒生产企业之一,企业规模及效益居行业前列。

  据企查查资料,四川水井坊股份有限公司成立于1993年,注册资金48854.5698万元,其法人代表是范祥福,于1996年12月6日上市,四大股东分别是四川成都水井坊集团有限公司占股39.71%、GRAND METROPOLITAN INTERNATIONAL HOLDINGS LIMITED占股23.43%、香港中央结算有限公司占股8.53%、中国银行股份有限公司-易方达中小盘混合型证券投资基金占股2.46%。

  水井坊业绩创新低,企业目标成为奢望

  根据公布的20198年上半年年报显示,水井坊2019年上半年营业收入增长26.47%,至16.9亿元;净利润增长26.97%,至3.4亿元左右。

  虽然营收与利润依旧实现双位数增长,但水井坊业绩增速已无法与过去几年相提并论。2015年至2018年,水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。

  半年报公布后,许多机构下调了对水井坊2019年盈利的预测。Wind数据显示,7月23日,有八家券商更新了对水井坊的盈利预测。其中,有4家机构下调对水井坊2019年全年盈利的预测,只有1家机构上调预测。与此同时,有5家机构下调对水井坊2020年全年盈利的预测,有1家机构下调目标价。

  据有关资料,水井坊业绩下降原因从2018年年报上不难看出,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额罕见为负,约为-1192万元,和2017年上半年1.07亿元相比,降幅在110%以上。对此,水井坊方面表示,经营活动产生的现金流量净额变动,主要系支付存货采购款及广告宣传费所致。

  除此之外,截止2018年上半年末,水井坊预收账款不到3265万元,和上期期末数1.69亿元相比,降幅超过80%,令人大跌眼镜。

  对于业绩亏损的原因,水井坊称维护品牌及保证市场份额,公司加大了产品宣传推广力度,销售费用并未大幅减少;其次,公司中档产品“天号陈”,推出及市场导入还需要一定的时间和投入,短时期还未有明显效果。

  不走寻常路,水井坊舍去低端产品,只走中高端

  “成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”,这是水井坊的企业目标。为实现这一目标,水井坊主动舍去低端散酒,同时在中高端营销上投入大量资金。

  2019年年初,在中高端白酒形势逐渐变好后,水井坊又一次给高端产品加大分量,试图巩固自身高端地位。年初,水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。这是水井坊首次涉及生肖酒领域。

  然而上述动作只是水井坊高端化布局的缩影。2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。

  据资料显示,在中国18家上市白酒企业中,水井坊有着与众不同的标志:2015年宣布主动放弃低端市场,专注于中高端。众所周知,因为浓香白酒的酿酒工艺,高端酒的产生会不可不避免的出现低端酒,这也是大部分名酒会有许多子品牌的原因。但水井坊则选择了一条与众不同的道路,舍弃了300元以下的低端白酒。但是到至今,水井坊仍然没能在高端白酒市场占有一席之地,传统名酒仍然占据着高端白酒95%的市场份额,水井坊走中高端之路这一目标很难实现。

  下调业绩预期,难改业绩回落事实

  在6月6日举行的业绩沟通会上,水井坊新任总经理危永标首度亮相。会上,危永标及水井坊董事长范祥福就人事调整原因、水井坊战略变化及业绩目标进行了披露。

  水井坊方面表示,由于公司整体体量仍较小,因此前几年成为行业中“成长最快”的白酒企业之一。而随着品牌之间的竞争日趋激烈等,企业不可能一直处于高速增长状态。按照每一年的增长都要超出行业平均水平的要求,水井坊将今年的增长目标分别定在了20%和30%。

  根据资料分析,2018年第一季度、第二季度、第三季度和第四季度,水井坊的营业收入同比增幅各在88%、33%、27%和18%;归属于上市公司股东的净利润同比增幅各在68%、413%、51%和27%。

  从以上数据不难发现,2018年四季度,水井坊的收入和净利增幅,都无法与2018年其他三个季度相提并论。

  不仅如此,2018年,水井坊经营活动产生的现金流量净额约为4.31亿元,与2017年约为6.11亿元相比,降幅在30%左右。

  之所以会出现这种情况,究其原因,水井坊现在处于一个战略定位不清晰,而且,看不清楚自身的优劣势,也不知道消费者的画像在哪里,一会儿超高端,一会儿高端,一会儿又要次高端,所以说水井坊有点四不像,;有关人士分析,过去,水井坊在价格、品牌、渠道和客户定位就是一个次高端品牌,而近几年来,次高端白酒发展非常迅猛,因为这毕竟还是一个刚需市场,从竞争对角度来说,过去没有次高端阵营,如果水井坊战略定位清晰,方方面面做的好,那早就是次高端白酒老大了!

  (来源:中访网)

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