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亏损的拼多多造就 百亿身家黄峥

  王海

  [公司目前处于亏损状态,净亏损率有所收窄。2017年净利润-5.25亿元,净亏损率-30.11%;2018年第一季度净利润为-2.01亿元,净亏损率-14.52%。]

  三年前,电商行业格局看似稳定,阿里和京东相应的垄断地位在加强,一些特色电商在寻找垂直细分领域。而拼多多的出现,搅动了整个行业的格局。

  7月26日下午,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥身穿红色T恤、戴着一副黑框眼镜,在上海接受第一财经专访时表示:“公司的高速发展离不开移动互联网、移动支付两者的结合。”

  当晚,拼多多正式挂牌纳斯达克交易所,每股发行价19美元,市值超240亿美元。黄峥占股46.8%,拥有89.8%的投票权,腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%。按此计算,黄峥的个人净资产将达到112.3亿美元。

  对于未前往敲钟仪式现场,黄峥回应称:“主要是身体原因,之前有中耳炎,坐飞机气压变化会很难受。”

  最新招股书显示,截至2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV(成交金额)达2621亿元,活跃买家数达3.44亿,活跃买家平均消费额从674元增至763元。

  然而,自诞生之日起,关于拼多多假货、骗局、砍价黑链等质疑不断,对于拼多多而言,上市仅仅是另一个开始。

  拼多多诞生记

  2015年,黄峥发现淘宝和微信在业务上没有互动和彼此渗透,他认为这里面有商机。

  水果生鲜平台拼好货由此诞生。以拼单为切入点,通过微信、朋友圈、QQ等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。为了把控产品质量,从货源、仓储到物流等链条拼好货团队全程参与。

  同时,拼多多应运而生,同样采取了拼单社交分享,不但将品类从单一垂直领域拓展到了多品类销售,而且从自建供应链自营模式,变为供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。

  2016年9月,“拼好货”与“拼多多”进行战略合并,虽然做的都是拼单模式,但二者还是有着本质上的区别,前者是自营产品,自建供应链,后者则主要采取供应商入驻,使用第三方物流的运营模式。

  招股书显示,2017年一季度,在将338.5万元商品售出后,公司便不再采用“拼好货”的重资产运营模式。

  其实,直营业务的毛利率极低,2016年,直营为营收贡献了90.44%,但当年的综合毛利率为-14.46%,随着这块业务的占比开始下降,转型为纯平台运作模式,毛利率也大幅上升。

  泰合资本董事总经理蒋科认为,有些分析简单地把拼多多的低价归纳为消费降级,其实是不准确的,低价可以来自于Hi-low(高低结合)策略,也可以来自于EDLP(天天平价)战略,而拼多多属于后者,这也是每一代零售渠道都在采取的战略,这和消费升级并不矛盾。

  招股书显示,拼多多2017年营业收入为17.44亿元,同比增长245%;2018年一季度营业收入为13.85亿元,同比增长36.4倍。

  从收入结构上看,过去几年拼多多的变现途径有三种:在线广告(是指商家购买拼多多搜索排名)、交易佣金(指拼多多根据商家在平台上的交易额,按一定比例,向商家收取佣金)、直营(指拼多多自己在平台上售卖商品)。

  2018年第一季度,拼多多的广告收入为11.08亿元,占收入的比例80.0%,交易佣金收入2.77亿元,占营收的比例为20.0%,直销的收入为0,占营收的比例为0%。

  净亏损收窄

  在获得收入的同时,拼多多将其大多投到广告营销中去。

  2016年、2017年以及2018年第一季度,拼多多的销售费用分别为1.69亿元、13.45亿元、12.17亿元,销售费用率为33.5%、77.1%、87.9%。这意味着,今年第一季度,拼多多收入的将近九成被用于做营销。

  销售费用中主要分为两块:广告推广、用户补贴。平台对于用户的补贴方式,主要指APP签到补贴、邀请好友砍价减免费用等。

  据招商证券研究报告,2018年一季度拼多多获客成本已达49元,远高于2017年的11元。

  黄峥告诉第一财经记者:“这是统计口径造成的,获客成本=销售费用/新增用户数,前期投入大量的营销费用有利于品牌的建设,虽然短期会对财务报表造成影响,但是值得。”

  营销力度的加强吸引了众多买家与卖家进驻。截至2018年6月30日的12个月内,拼多多活跃买家已达3.44亿,活跃卖家为170万。

  公司目前处于亏损状态,净亏损率有所收窄。公司2016年净利润为-2.92亿元,净亏损率-57.83%;2017年净利润-5.25亿元,净亏损率-30.11%;2018年第一季度净利润为-2.01亿元,净亏损率-14.52%。

  从2015年起,拼多多经历多轮融资,本轮融资前,公司累计融资17亿美元。在拼多多一路狂奔的融资过程中,不难发现腾讯的身影,自B轮入股后,腾讯连续加码拼多多,战略意图可见一斑。

  拼多多的快速成长引起了阿里巴巴、京东的注意。

  2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,直接对标拼多多的拼团模式。今年3月,京东推出类似拼团模式的“京东拼购”,并开放独立招商入驻。

  对于面临的竞争压力,黄峥回应称,拼多多是一个全新的商业模式,用户还是那些用户,最终结果如何要看电商的大势走向。

  “社交电商平台利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。”电子商务研究中心主任曹磊表示,传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本,随着竞争对手的增多变得越来越高,盈利的难度也加大,资本更倾向于流量成低,发展空间和潜力大的社交电商。

  (来源:第一财经日报)

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